台灣本土電影？
過去幾年，賣座國片行銷模式有一定的操作路線：「得到美商支持以利戲院排片量，擴大廣告規模炒熱聲勢，票房成功後再複製相同模式」。買票，進戲院，看電影，這一連串的動作看似是單向的消費行為，底下其實牽動著龐大群眾的情感結構。例如觀眾因為好奇《露西》（Lucy）中的台灣場景而出現上億票房；而「支持國片！」這種宛若選舉的口號式行銷也常見於本土國片宣傳，情感動員的力量也是重要因素。
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本文同步刊登於
《今藝術》雜誌7月號 |
《愛琳娜》的革命做法
林靖傑自2007年《最遙遠的距離》後，睽違八年再度搶攻戲院大銀幕，他感嘆，比起過去，現在似乎反而更不容易了。「熱血、好笑、本土、勵志的公式出現了，當這種過度簡化的商業判斷被奉為圭臬，在正規行銷無路可出，我們只有走自己的路。」為打破產業環境限制，林靖傑捨棄了交給發行商與戲院的行銷模式，自組發行團隊，設定100場包場目標，連結團體企業，上街頭舉辦快閃活動、聲援運動遊行，在體系之外力搏一把。然而從台北票房363萬看來（累計至6月21日），市場並未對這樣的努力付出同等回饋。若加上2014年上映的國片有95％慘賠的情況來看，可以說，期待光憑台灣市場回收成本已經難上加難。
相較於2013年的國片總票房4.97億台幣，2014年國片再度下滑，落到3.8億，市佔率僅10.2％（註1）。同時，隨著新媒體、行動支付、電子商務的發展，市場上也出現一些不同於以往行銷模式。十多年前，蔡明亮沿街賣票，向街頭陌生人推銷自己的電影。那麼，現在的新媒體是否能在行銷與映演過程中攪動更多人，碰撞出更多創造性？最明顯的例子，是陳芯宜拍攝無垢舞蹈劇場的紀錄片《行者》（The Wakers），為了籌措發行經費，在群眾募資（Crowdfunding）平台flyingV上設定80萬台幣目標金額，最終達到總金額116萬、千餘張預售票的驚人成果。
群眾募資作為常態性工具？
不只《行者》，牽猴子整合行銷（Activator Marketing Company）也操作過《看見台灣》（Beyond Beauty: Taiwan from Above）的戶外首映募資活動，總共募得250萬。總監王師說，這個聚焦平台結合預購與預售，可以把過去做過的所有行銷方式集合成一個，「它對於贊助者而言是個Game，透過這樣的行銷活動，出品方、贊助者、導演達成了某種契約關係，有固定群眾會持續關心最新動態，從核心圈往外擴散。」
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上圖：《行者》「醮」片段。（牽猴子整合行銷提供，攝影／金成財）
下圖：《行者》「觀」片段。（牽猴子整合行銷提供，攝影／金成財） |
募資活動若搭配有創意的回饋方案設計、臉書動態即時更新，就成為群眾焦點，達到強有力的宣傳效益。王師談到：「《行者》在高價方案裡開放觀看無垢舞蹈劇場的總彩，許多鐵粉都會買單，可以在去日本表演之前先睹為快。陳芯宜也提出陽明山深山秘境小旅行的創意。這些回饋項目由發行公司、導演、與募資平台三方一起討論，等於將現有資源整合，創造出新東西。」自此，消費者與電影之間的關係已非過去單純的買票進戲院，而擁有更多娛樂回饋、或者共同達成目標的群體支持感。第一輪參與者通常是原本就關注內容的親朋好友，再慢慢向外擴散，透過發酵時間的長短與效果，「它可以說是市場前期觀察測試的溫度計，與前期行銷的良好曝光管道。」王師說。
除上述例子，有更多尚未完成的紀錄片，為了籌措攝製經費而發起募資計畫，若在flyingV上搜尋「紀錄片」，15筆結果中有12個成功案例，包括《單車天使》後製費用、講述「獨台會案」的《末代叛亂犯》、講述大體老師的《那個陽光靜默的午後》也在嘖嘖（zec zec）募資平台募得60萬。而《阿罩霧風雲》下集的攝製費用或許因門檻太高（500萬）而鎩羽而歸。從這些案例來看，金額平均落在40萬到60萬之間，群眾募資或許有機會成為紀錄片募資的常態性工具。
「做群眾募資有個技巧，目標金額不要設定太高，」王師說，「扣掉平台營運服務費（Flying V收取8％）、人事，以及一些實際成本如印製、運送費用，剩下來的純利潤並不多，但還是值得做。儘管對於募資平台公司而言，投入與回收不成比例，但仍是一個有趣、可產生極大效益，且容易複製的模式。」提到群眾募資，前景娛樂有限公司（Flash Forward Entertainment）創辦人黃茂昌做出了更具有社會意涵的定義：「它是一個理念、贊助、支持，勝過消費本身。」他說，群眾募資比較適合在作品未完成、且有高度風險階段，透過網路聚集一群陌生人，營造共同的理念。本質上來說，傳統募資平台要做的是未成功的提案、把別人沒做過的想法實現，它有一個預設的敵人，可能是資本主義、大企業、大媒體、商人，為了對抗才利用人民力量，來實現敵人不做的事。」他舉例，豬哥亮即使票房再紅也不會用群眾募資，而行銷本身不是理念，是行為，是一個網路上的事件。
目前而言，儘管使用群眾募資的電影、紀錄片工作者變多，觀眾也可以透過募資平台選擇想要贊助的對象，但仍需通過「市場」考驗，若製作體質不佳、題材不吸引人、支持者口袋不夠深，仍會被此機制淘汰。它或許略為扭轉電影產製與消費者之間的關係，但要成為對抗資本或戲院通路的武器，顯然還有一段距離。
移動行銷方程式
從事電影發行十餘載，黃茂昌認為，發行就是一組固定好時間、地點，觀眾再買票進戲院的約定關係，由發行商、通路、觀眾組成的方程式。幾十年來這個關係一直沒有變，透過單次消費完成看電影的行為。但在科技與互聯網時代，戲院已經不再具有絕對的優勢。「VOD可以與戲院同步上映，Netflix可以包月看片。這讓發行商必須採取不同做法，得跳脫過去的一次性消費思維模式，例如包場意味著第三方的介入，由特定群體主導，社群網站讓特定群體的連結變得容易，達到凝聚群眾的目的。」黃茂昌說。
同時，傳統媒體如報紙、電視廣告逐漸被更多智慧型手機APP、資訊訂閱系統所取代。行銷邏輯的改變使得片商，大幅減少平面媒體廣告，增加網路如Google關鍵字、Facebook的廣告量，促成與觀眾的多方溝通。黃茂昌舉例，「若針對50萬投放對象，僅需花費3萬就能達成，既省去與中間人交涉、製作素材等環節及人力成本，也更能掌握觀眾反應資料，分析其特殊性，甚至可以針對反應快速改變決策，隨時更改內容。」這是一個LIVE的年代，整體訊息交流透過臉書動態、即時新聞、微信朋友圈來更新世界大事，而非隔天才印刷出爐的報紙。也促使固定地點、人力操作的行銷模式轉向擴及各個面向的「移動式行銷」。
「移動式行銷」的基礎則是視頻、影像等內容的創造性與想像力。「比起預告片，Video視頻行銷現在用得更普遍。」黃茂昌過去行銷《冰血奇緣》（DEAD SNOW: Red vs. Dead）時，找來網路名人「白癡公主」為短片配音，風格荒誕搞笑，在網路上達到百萬點擊率，成本卻只有兩萬元的剪接費用與配音。「過去是portal的年代，現在每個人都是一個發射點，任何人都可以是一個多元、散發式的portal。現在光用手機就很容易創造內容，每個人都可以發聲，變得沒有主流。」
歡迎來到新媒體時代
透過行動支付與電子商務，中國大陸現正有另一種群眾行銷模式。2014年起，由阿里巴巴數字娛樂事業群推動的「娛樂寶平台」，是一種結合金融機構打造的娛樂增值服務平台，採限量發行的保險商品。觀眾購買《小時代》的預售票，同時保證7％的收益，還享有與明星見面、劇組探班等對粉絲具有巨大吸引力的回饋權益。它以支付寶交易，向消費者發售產品募集資金，讓金錢不斷地滾動，再投入電影產品的開發或行銷，其間銀行、娛樂公司、投資者三方都得利。根據去年統計，總投資金額達3.3億人民幣，投資項目的整體票房合計30億人民幣，約佔全年度電影票房收益的10％。
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圖：阿里巴巴數字娛樂事業群於淘寶網推動的「娛樂寶平台」。
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黃茂昌說，去年開始，透過手機買票的中國觀眾已超過五成，會員大量增加，而娛樂寶快速售罄、死忠粉絲族群大量湧入戲院也能創造更多話題。「現在的行銷是為了鞏固會員，變成品牌的一部分。有效掌握會員成為娛樂事業的重要任務，這也是為什麼阿里巴巴要買下擁有網路訂票技術的公司。」電子商務系統透過取得會員資訊、掌握食衣住行等消費行為，實體特定地點的消費習慣正在被大型互連網公司如騰訊、阿里巴巴取代。
而除了數位技術的革新，另一存在已久的徵兆則是網路上唾手可得的海量影像、手機遊戲、電視劇影集，自然降低觀眾進戲院的意願。而電視台如HBO與新媒體Netflex等頻道也開始製作品質精良的電視影集，例如HBO上的《冰與火之歌：權利的遊戲》（Game of Thrones）、《無間警探》（True Detective），以及Netflix的《紙牌屋》（House of Cards）等佳作，其中操刀執導的亦不乏由電影轉戰小螢幕的名牌導演。若光談電影，台灣去年上映的電影超過600部，以全台600多塊銀幕數而言可說是供過於求。去年台北市總票房約37億，相較於2013年的37.97億下降了2.55％（註2），不可謂不大。王師直言：「對現在的年輕人而言，電影已經不是最好玩的娛樂，消費也較高，手機遊戲佔據了他們大部分的時間與注意力，只有《玩命關頭》、《復仇者聯盟》才有辦法進入他們的視野。美國最近一直在拍續集或超級英雄電影，為什麼？it works！戲院主流觀眾介於18到35歲之間，當商業電影也面臨劇烈競爭，中型、人文電影進一步被邊緣化，是一件不可逆轉的事。」
台灣的戰略位置？
從新媒體行銷模式的改變到市場與產業的改變，需要問的仍是：台灣在華語電影、乃至全世界電影的流通中該如何邁出下一步？戰略位置在哪裡？
黃茂昌說，「單憑台灣市場很難自給自足，多元國際觀與國際市場開拓還是最重要的，不見得要針對大陸市場。可惜的是，大部分國片還是想在台灣市場回收。韓國電影、音樂為何可以征服全世界？它的內容與市場佈局有一定國際觀。例如趙德胤的國內市場有限，一定要靠國外市場，他的電影本身也有國際觀。一直想著台灣戲院會不會演我的電影，這種思維太狹窄了，我們應該想的是，法國或韓國會不會演我的電影？」
中國去年電影總票房近300億人民幣，且仍在擴大銀幕數，每年快速成長。王師提出透過明星與主要華語電影市場（中國大陸）連結，「從陳意涵、阮經天、趙又廷、陳妍希、陳柏霖的經驗來看，台灣或許能夠生產明星。以英語系國家來看，在以北美為主要市場的狀況下，英國、澳洲能夠靠生產明星維持與市場的連結，英國也有非常豐富的文學傳統；而加拿大因為距美國近，語言互通，加上人事費用較低與租稅優惠，許多劇組都選擇到加拿大拍攝。」他也斷言，「未來幾年內，亞洲各地都會年輕消費者的品味會愈來愈相近。」最近的案例《宅女偵探桂香》，劇本來自台灣，導演是香港的彭順，由王珞丹、周渝民主演，「完全是個hybrid，像這樣的跨國合製案會刻意淡化國家或城市的色彩，是一個華語世界中的都會愛情劇。」
台灣的戰略位置在哪裡？必須先想清楚，才能將有限的資源人力放在正確的地方，也是當前台灣影視產業政策必須調動佈局，相關產業人員必須共同思考、力拼肉搏的生存戰鬥。
註：
1. 票房數據資料由莊啟祥整理，王師提供，特此感謝。
2. 同上註。