台灣動畫產業邁向原創之路（上）：可行商業模式在哪裡？從日本經驗對照台灣獨立製片走向IP經營之路

談到動畫電影，映入普羅大眾心底的大抵不是以迪士尼、皮克斯為首的美國動畫，就是動漫產業發達，又養得出如宮崎駿、細田守、今敏等兼具個人魅力又具票房號召力導演的日本動畫。

大眾對台灣長片動畫的印象長年停留在1998年王小棣導演的《魔法阿媽》。而時隔20年的2018，終於迎來了敘事與製作水準皆獲好評、斬獲不少國內外獎項的《幸福路上》，可惜國內票房表現平平，距離成本回收仍差了一大截。而預計於今年上映，由易智言導演執導的3D動畫長片《廢棄之城》，更是製作過程中不斷面臨資金不足，致使耗費十年才完成作品。投資者沒信心、製作水平時好時壞，電影動畫產業鏈得以成行的關鍵究竟何在？

本文將從回顧台灣動畫產業發展孱弱的歷史因素展開，先介紹日本動畫產業商業模式，緊接著以製片陳怡菁分享台灣首部挺進商業院線的動畫短片《金魚》的製作歷程為例，探尋屬於台灣創作者有跡可循的商業模式建立之路。

代工王國的背後隱憂：技術日益壯大　體質日漸虛弱

怎麼從OEM（Original Equipment Manufacturer，委託製作、代工生產）走向ODM（Original Design Manufacturer，原廠委託設計，可握有設計版權），再到開發原創與自有IP，是多年來動畫產業界持續面臨的課題。

台灣一度在1980年代稱霸全球成為「動畫代工王國」，其中代表便是王中元成立的宏廣，陸續參與多部迪士尼動畫如《小美人魚》、《獅子王》等片製作，將台灣動畫製作的高水準推上國際。但自90年代後，台灣動畫公司產業外移，代工勞動力漸趨被更低廉的中國、東南亞等地取代，曾經的輝煌悄悄畫下句點。¹

長年以代工生產為主，縱然讓台灣動畫業界的技術能力不斷與時俱進，時間拉長來看，其背後衍生的問題卻不容小覷。從產業運作的角度而論，代工等於僅參與了整個動畫製作期程裡的其中一環，第一個產生問題便是人才的欠缺。無論是前端的原創開發，還是後端的行銷映演，對以代工為主的台灣動畫團隊而言都極其陌生。產業當中沒有自己持續培養，導致台灣在原創動畫製作方面，說故事的編導人才有限；更缺乏了能獨當一面從企劃開發、製作到映演行銷，管理專案製作的製片人才。

第二個問題則是獲利模式的受限。在無法擁有版權的情況下，作品製成後無論在全球多熱賣，代工廠商也無法再賺取更多。同時，當一間動畫公司完全仰賴OEM模式獲得收入，背後卻有一夕之間沒有案子可做的隱憂。

走過自行創業路途的動畫導演王世偉便提及：「如果有一天這個案子結束了，接下來我們怎麼辦？」他分享早期公司接代工時心裡產生的危機意識，因接單製作外國影集，公司整組人馬都必須投入製作，這樣的收入完全可以維持公司生存，背後卻有著一旦中斷便將養不起員工的風險。

更進一步地從文化層面而論，代工團隊以接美國或日本動畫作品的製作為大宗，可謂長期為他人的文化生產作嫁。最終影響的除了製作團隊的原創能力，觀眾也只愛看那些已經有「品牌」保證的動畫電影。想轉型建立自有品牌與自我風格，又是一條越來越漫長的路。

綜觀各面向衍生的問題，對台灣團隊而言，要能健全自己的動畫產業鏈可謂難上加難。在此情境之下，台灣動畫製作的發展該如何向前邁進？如何補強後天的體質缺陷？製片的養成與商業模式的建立，愈加受到討論與重視。

動畫產業商業模式的模範生：日本動畫製作²

所謂商業模式，無非是建立一套產品的製作與銷售如何帶來回收的機制。動漫產業發展在全球具指標地位的日本，背後商業模式的成形，有著屬於自己的背景脈絡。

日本在二戰後正式開始發展出商業動畫，而1960年代商業動畫的主要出資者，其實是以製作零食的製菓、食品公司為主。而這些公司投資最主要的目的便是刺激自身產品的銷售。其中最知名的例子正是日本第一部純國產電視動畫《原子小金剛》（1963），以卡通人物授權在明治製菓的Marble巧克力上、結合貼紙販賣之形式，為兩造帶來雙贏成效。

以玩具廠商及動畫公司的合作來說，《無敵鐵金剛》就是另一個典型的例子。《無敵鐵金剛》在動畫中有一個特殊設定是，它是一個超合金材料製成的鐵金剛，而此概念同時落實在動畫故事以及其販售的實體玩具之中。也就是說，它的成功是奠基於兩家公司（玩具廠＆動畫廠）的密切合作，從初期共同完成企劃才有辦法到後面貫徹落實。綜觀上述模式，套到今日的說法，其實都可稱得上是所謂IP的開發應用。

日本現有的製作機制與獲利模式便在上述背景下慢慢奠定。投入資金製作動畫影集的單位，從如同明治製菓這樣的食品公司投資《原子小金剛》的模式，到玩具廠商、再進化到販售影像作品本身。而其流程大抵是先由廠商提出企劃找到電視台，電視台再進一步爭取願意提供廣告費用的單位，接著再發包給動畫公司進行製作。節目播出後通過收視率的提升，電視台獲得更多廣告收入，廠商則有機會提升其產品銷售量賺取利潤。

其中，原本僅以特定方式銷售的OVA（Original Animation Video，原創動畫錄影帶，今日則以BD為主）影像作品，也通過先在電視台播出的方式，不但不會因為讓消費者先看到了內容而減低了銷量，反而有著推波助瀾、提升銷售量的效果。也因此奠定了過去僅在特定販售渠道上販售的OVA影像作品，都會選擇先在電視台首播，再推出影像錄影帶或光碟販售的形式³。隨著這樣的商業模式建立，除了提升電視動畫的製作水準之外，慢慢沿革出電視台為了想要吸納特定收視群並取得影響作品銷售收益，而主動投資製作更多高品質的原創動畫作品。

第二種模式則是由提供動畫製作費的多個投資方組成一個「製作委員會」交給動畫公司製作，動畫公司完成後將作品繳回製作委員會，再由製作委員會的名義提供給電視台或平台播放。

藉此一方面提高總製作經費，一方面分散投資風險，而早期一部作品的出資廠商大約五、六間左右，到現在可能十間以上共同分擔龐大的製作費用。這些投資公司大多包含電視台、廣告代理商、出版社、音樂出版社，和其他企業共同出資，並從多個投資公司中交給一個幹事公司統籌資金的運用，最終收益則根據出資比例分配到各家公司。

縱然此制度行之有年，也讓日本的動畫產製有一個相對健全的體制與發展空間，長年來仍舊有些爭議存在。主要來自受委託製作的動畫公司或原作者大多都只領了製作或創作費，無法分享作品推出後的版權利潤。

從短片創作模索長片開發的商業模式
以動畫短片《金魚》為例⁴

擁有創作能量，但始終沒有健全商模的台灣，如今越來越重視IP開發與經營的概念，年輕的創作者可以從何下手？也許《金魚》的例子是可以參酌的典範。

台灣動畫短片《金魚》獲得各大國際影展肯定，也在國內影展放過一輪，奪得金馬獎最佳動畫短片後，被片商相中成為台灣史上「首部院線商業上映的動畫短片」。以短片之姿走進院線發行，此例是否可能發展成為未來創作者的商業模式？《金魚》製片陳怡菁分享製作歷程時坦言：「我們沒有商業模式，就是一個練兵的過程。」不過也因為有這個過程，讓陳怡菁看見未來的發展模式。

製片陳怡菁原本作影展出身，更是2003年參與台灣國際動畫影展創辦的元老，可謂為台灣觀眾引進多元動畫、刺激國內動畫發展的重要力量。雖然影展因經費問題於2008年停辦，但2015年台中決定以動畫作為其地方影展之主題，創辦「台中國際動畫影展」，陳怡菁回鍋加入動畫影展團隊擔任策展人。

陳怡菁認為，影展工作可接觸到的面向多元，是想進入影視產業很好的入門。可以通過影展大量接觸業界國內外影人，也有機會了解行銷、製作、媒體宣傳各環節，並在過程中找到自己喜歡、擅長的領域。她也正是因為影展工作結識了《金魚》的導演王登鈺，因緣際會成為他的製片。

而《金魚》起初就是以實踐個人創作為主的案子，陳怡菁也十分清楚不可能期待短片賺錢，而是認同導演的創作理念，抱持著幫忙導演共同完成這個作品的心態。在這樣的前提下，她推薦新銳創作者都可以多嘗試《金魚》獲得製作經費的方式──申請「短片輔導金」。

《金魚》的原作是王登鈺導演自己的漫畫作品，改編為動畫時又另找了專業編劇合作，此片編劇更是台灣觀眾較不陌生的楊雅喆導演（王登鈺導演曾於《囧男孩》與楊雅喆合作）。陳怡菁指出，雖然導演與編劇的磨合需要花時間，但若有更專業的編劇可以來協助導演把故事說好，這會是一項有必要的投資。

在製作過程中，陳怡菁認為最困難的是「找人才」。面對人才斷層的難題，後來參與動畫製作主要工作人員其實都是國立台北藝術大學動畫系畢業的學生，製作後期北藝大的在學生也加入清稿及上色等工作。然而，也因為這個過程，讓短片製作不只是實踐創作願景，更是一個很好的「練兵」途徑。一方面可以在過程中培養團隊，一方面對這些參與的學生而言，是試煉自己是否對這個工作有興趣的過程。而這樣的產學連結，有望補足人才斷層的問題，作品的成果也證實學生的製作水準指日可待。

以創作性質的作品而言，完成後希望獲得曝光機會其實也別無他法，那便是尋求「影展」放映的機會。陳怡菁表示，動畫短片參展並沒有甚麼遊戲規則，縱然是動畫界較具指標性的「法國安錫影展」也沒有世界首映要求。因此當片子完成，只要符合資格都可以嘗試投件，她當時的準則更是「只要不用錢就去投」。一旦作品入圍到某個影展被看見，後續邀約便會自動上門。陳怡菁鼓勵台灣創作者千萬不要錯過投件機會，入選政府界定的四大類影展便可以跟國家申請補助你機票、住宿，是走出台灣開拓視野、與外國影人交流的好機會。

《金魚》也是因為影展的入圍、得獎帶給國內發行商信心，先有傳影互動在自家策畫的誠品電影院以單片模式嘗試商業院線放映；後又有牽猴子整合行銷洽談VOD發行版權。

而今，這個因短片輔導金成功啟動製作的作品，後續也思考了發展為長片或將影片概念以不同形式呈現的可能性。而陳怡菁也藉此摸索出一條IP孵化之道，目前手中有兩個獲得文策院「文創漫畫內容開發與跨業發展及營銷補助計畫」的案子，正從漫畫創作起步做故事開發。

與許多台灣動畫製片的籌資建議都相同，陳怡菁建議第一桶金先從政府補助開始嘗試。而從《金魚》的製作經驗，陳怡菁建議動畫創作者未來想拍成長片作品，也不妨先從短片製作起步，並去思考此部短片後面的發展可能。而投短片輔導金的好處不只是現在推動你完成作品，更是一個長遠的開發規畫，若短片獲得成功，將有助於創作者直接找到往下一步走的可能性。

相較於日本，台灣確實缺乏願意投資動畫作品的市場，由短片進而再發展長片的模式，宋欣穎導演的《幸福路上》亦是一例。然而，改變市場對於台灣原創作品的投資信心，一方面需要有些前例可循，一方面也需要對商業模式、專案開發管理的運作有完整概念。延續本篇探討商業模式建立的可能性，下一篇將從動畫製片角色切入，更進一步看見動畫產業鏈的成形關鍵。■