她給台灣不一樣的電影
原子映象成立於二○○六年，最早，以系統化推介經典影像大師作品為標地，接連推出〈經典．楚浮〉、〈卡霍．狂戀愛情三部曲〉、〈拉斯馮提爾之歐洲三部曲〉、〈奇士勞斯基．十年典藏〉等DVD套裝組合，不僅給予在地影癡重溫經典大師名作的機會，其高畫質、高翻譯品質的產品內容，加以精美、有創意的包裝設計，亦開創嶄新的DVD消費經驗。
○七年，套裝發行轉向主題系列經營，收錄大衛．林區《穆荷蘭大道》、北野武《那年夏天，寧靜的海》、庫斯杜力卡《亞歷桑納夢遊》等近世重要創作者作品的〈Neutron〉系列DVD，與收錄荷索、布鈕爾等早期影像大師作品的〈Proton〉系列DVD，同樣以細緻外包裝吸引影迷目光，在盜版與低價DVD充斥市面的今日，不但成功打造品牌識別度，也逗引消費者珍藏影碟的意圖。
除卻DVD發行業務，原子映象亦與獨立片商合作，承接外語片發行業務，自○六年起，陸續行銷《神祕肌膚》、《性手槍俱樂部》、《愛情翹翹板》、《巴黎小情歌》、《跟著奈良美智去旅行》等影片，其後投資購買外語片版權，相繼引介的作品包括《迷幻公園》、《茉莉人生》，俱能有效聚合藝術電影觀眾，獲致「既叫好又叫座」的發行成績。同時，推廣國片《一年之初》與《刺青》的成果，更顯出原子映象具備開發利基市場、發展多角經營的營運實力。
未來，原子映象還將參與電影製作，完整統合電影產業上、中、下游多項業務。在電影消費市場瞬息萬變的此時，原子映象如何擅用市場觀察，以形塑經營策略、打造營運遠景？本期《放映週報》專訪原子映象負責人劉蔚然，談其營運理念，與實作心得。
請先簡單談談成立原子映象的緣由？
劉蔚然：最早，我們公司成立是為了經營DVD發行。我之前在影展籌備單位工作，每年都看見大量影片在短時間內聚合於台灣，但只有台北地區的觀眾有機會看到，長此以往便覺得很可惜，覺得自己在做不能夠被累積的事情：電影拷貝沒有辦法留下來，電影沒有辦法在台灣被更多人看見。所以發行DVD是稍早操作金馬影展的時候就有的念頭，當時也在單位裡提議過，可惜受限於單位屬性，影展籌備處不能直接從事影片或影碟的商業發行，才覺得可以成立一個公司來做這樣的事情。簡單說，我們希望把更多在影展裡出現了但被某些觀眾錯過的電影，或者根本沒有在台灣出現過的電影，用DVD形式做推廣。
但您們持續發行的，是所謂「經典影片」DVD。這些影片並不算影迷不熟悉的作品，有些人甚至早已藉由其他管道珍藏過這些影片。您們選擇重新包裝此類影片，是否基於特定市場考量或觀察？
劉蔚然：老實說，我們真是從做中學。我辦過影展、曾在電影公司工作，也編過電影雜誌，對電影發行的各個環節多少都有些接觸，但從來沒有接觸過DVD發行業務，對於DVD消費市場完全不了解，最早以特定作者為核心推出套裝規劃，目前針對不同影片做系列性規劃，都是在運作當中慢慢成型的概念，不是源於對台灣的市場有很好的掌握跟了解。
沒錯，這些經典電影有很多人看過了，可是其實看過的人也沒有我們想像的那麼多；另外，DVD是近十年才出現的產品，十年前以錄影帶或LD形式收藏的影片，現在可能已經找不到機器可播。所以我們覺得，推出經典電影DVD，對老影迷來說，是讓他們有機會重看這些電影，對新影迷來說，則提供給他們還沒有看過、來不及涉獵的藝術電影。
最早以導演為核心發行套裝影片的時候，最大的經營困難是一個導演的多部影片，版權可能分屬不同的公司，我們要收集一位導演的作品，必須跟很多公司接洽，發行進度變得很難掌握。所以後來才決定倒過來操作，能夠先談得發行版權的影片，我們就先推出，等我們對某一位導演的作品有一定的掌握，再把分散發行的作品集結為套裝。另一個經營單片系列的原因，是我們發現，消費者對不熟悉影像作品的購買嘗試度不高，通常會優先選擇他們認識、熟悉的產品，所以我們製作系列商品的概念，是希望大家對系列作品有了基本的了解與認識之後，發現系列裡出現自己不那麼認識或熟悉的導演和影片，會基於對系列商品品質的基礎信心，比較有興趣去嘗試購買。
您們怎麼決定應該發行哪些影片？
劉蔚然：挑選這些影片的理由，跟過去操作金馬影展的選片理由一樣，其實主要仰賴策展人的喜好和抉擇。策展人對自己的決定當然都可以提出說法，甚至形塑標準，但選片基本上還是非常主觀的事情。所以我們多半從自己喜歡的作品出發，儘可能地嘗試看看。比如說，最近發行的《稚子驕陽》原來是二○○○年金馬影展放映的影片，當時大家似乎並不特別注意這部片子，但我們覺得可以試試看。現在就發行商品的銷量來看，不盡然大導演的作品就賣得比較好，很難說怎樣的作品特別具有市場魅力，所以我們基本上就是在把自己真的喜歡的作品推薦給更多觀眾。
近期我們的DVD發行量較大，有人便懷疑在地市場究竟能不能消化這樣的發行量，但我們的想法是，先把東西做出來，再從中去做主題性的推廣規劃，比方針對學生、地區社團等不同族群，去做目標性的連結跟推薦，這才更接近我們希望做的事情。
眼前的DVD市場可以說是複雜又混亂，不同廠商須各自創造不同方法來佔有市場，其中，超低價是某些發行公司選擇的促銷模式，而您們則以精美包裝鎖定經營高單價利基市場，為什麼？
劉蔚然：目前依據台灣的法令，一九五五年之前生產的電影都屬公共版權，廠商可以自由發行。但我們比較少注意的，是影片來源問題。在國外，有些公司會花很大力氣找出舊的拷貝做重新修復，修復須投入的資金有時大過購買新影片的版權，所以修復完成之後，新版本的版權屬於投資修復的公司所有。即便發行一九五五年之前製作的影片，我們仍然很難壓低DVD的製作成本，主要原因，在於為了取得品質較好的影片版本，我們必須付錢給修復母帶的廠商，高單價是基於現實考量。
現階段，我們還是希望針對經典影片做推廣，乍聽之下，高單價策略與推廣的初衷似乎背道而馳，但兩者其實也並不那麼衝突，但看推廣的手段是什麼。比方，若有學校或社團單位辦影展，與我們商量影片播映版權，我們通常不加以收費，反而期待透過這些機會讓更多人認識我們發行的影片，發現所謂藝術電影並沒有想像中困難，甚至可能很有趣，那麼這些新開發的觀眾，也有可能成為公司的潛在消費者。單價低跟推廣不能劃上等號，便宜的東西不見得有人買，所以我們還是寧願把事情做好。
除了DVD發行業務，您們也從事外語影片的代理、發行；代理影片的選擇，也主要源自您自己的觀影品味或喜好？
劉蔚然：這當中有很多因緣巧合。過去，我們從來不曾嘗試電影發行，對於相關業務不是那麼熟悉，關於哪些影片可以在市場上吸引哪些觀眾也不那麼有把握。電影發行業務最早起於和某些獨立發行公司合作，由它們買進版權，我們負責行銷，然後慢慢發展成由我們自己購買版權、自己行銷，透過不同的業務操作，把DVD發行和電影發行整合在一起，漸漸形塑品牌的基調。
我們初步投資的影片，就市場效益而言都不是太被看好。拿《迷幻公園》來說，葛斯．范．桑稍早製作的幾部影片在台灣都沒有機會上院線，顯然已經不被在地市場機制所認同，但我們還是認為值得一試。我們公司的電影發行量不大，如果一年內要經常性地發行二十到三十部影片，那麼必須很現實地去考量影片的商業性問題，但我們發行的數量少，可以先把預估市場縮到最小，再去回推投資成本， 只要成本掌控得宜，即使賠錢也不會造成太大的營運壓力，就可以嘗試操作自己喜歡的電影。
目前原子映象直接投資、買進的影片，如《迷幻公園》、《茉莉人生》和Control，似乎都先藉影展活動與觀眾產生極好的互動，再把影展的口碑效果回饋到院線發行？
劉蔚然：我們當然希望與影展單位維持良好的互動，因為影展觀眾對另類電影的接受度勢必最高，但我們不會特別透過影展去運作影片的口碑，畢竟也不是能在影展操作出一票難求的印象，正式發行之後就會有很好的結果。影展觀眾可能是好口碑的傳散者，因為在我們的想像中，他們比較容易喜歡所謂藝術電影，這是我們的主要考量。
去年《茉莉人生》在金馬影展獲選為觀眾票選第一名，我們也感到非常驚訝，因為就視覺效果而言，它並不比其他電影容易讓人印象深刻。反而《迷幻公園》的影展口碑不如預期，因為影展觀眾太資深了，他們對於葛斯．范．桑的電影太了解，容易拿這部影片跟其他作品做比較，反應於是很兩極。
像《迷幻公園》或Control這樣的電影，都有運作次文化族群的潛力，比方，以搖滾樂團為故事主角的Control，可以把樂迷帶進戲院，您們是否將類似考量納為影片推廣或行銷的重點？
劉蔚然：我們選擇電影的時候，並不先鎖定觀眾，然後投合他們的喜好，而是自己先喜歡上這些影片，再去想應該把它推薦給什麼樣的人看。就電影發行市場來說，無論什麼樣的電影都有人看，行銷的挑戰在於，怎麼讓觀眾知道某部片子存在。以《茉莉人生》來說，我們希望把它和學校教育結合在一起，那麼它的目標族群便和《迷幻公園》或Control不太相同。
我們當然希望經營出一群對原子映象發行的電影都感興趣的特定觀眾，但目前，這不是我們營運的主要方向，個別的行銷策略還是以電影屬性為主要考量，因為我們相信每部電影背後都有一個適切的觀影族群，我們需要研究這個族群的大小，來思考一部電影的市場潛力，讓不同的創作者和作品，在不同的限制與條件下，都可能生存下去。
接連發行《一年之初》、《刺青》與《九降風》，您們對國片市場或也累積有部分觀察。有說國片市場很接近外語藝術片市場，但因為在地生產，運作發行遠比外語藝術片來得複雜，您覺得呢？
劉蔚然：倒不能說國片市場與外語藝術片市場相接近，因為國片中還是有近似好萊塢電影操作的例子，比方《不能說的秘密》、《功夫灌籃》都運作很成功。如果有些國片的市場和外語藝術片相近，那是因為那些國片本來就是藝術片，所以合適用行銷藝術片的模式去操作。
像你說的，許多國片的屬性很在地，行銷這類電影相對變得複雜。比如說，發行外語藝術電影的時候，不太有機會讓觀眾與創作者互動、認識，只能單純地就電影論電影，但台灣電影的導演、工作團隊、演員都在台灣，可以完全參與宣傳過程，所以才讓影片行銷變得複雜。
此外，目前台灣出現很多新導演，他們本身不太被人認識，也經常起用新的演員，就行銷成本和媒體熟悉度來說，這些作品不適合以商業片模式推廣，必須漸漸摸索新的行銷形式。目前很多國片都選擇校園巡迴作為行銷手段，但若一般觀眾對導演和演員不熟悉，校園活動也不是那麼容易推動，到頭來還是必須增加媒體曝光率，再搭配實地互動，兩相加乘才會有效果。
所以先透過媒體行銷導演和演員，再把他們帶進校園，變成行銷國片很重要的循環？
劉蔚然：這是對不那麼主流的國片來說，主流商業片也許不太需要校園巡迴活動。但就個別的影片做分析，《一年之初》、《刺青》跟《九降風》又有些不同。《一年之初》是典型的藝術電影，《刺青》則有較強的商業元素，因為明星、故事結構和視覺效果，它訴求的觀眾不是一般藝術電影或國片觀眾，它的擴散力較大，能讓很久不看電影的人回到戲院看電影。所以台灣電影還是有很多發展的可能性，行銷終究還是要回歸電影本身。
像《九降風》，導演不希望用藝術手法拉遠電影和觀眾的距離，於是拍片的時候很把觀眾放在心底，花很多功夫把九個人的故事拍得緊湊有趣，而每個觀眾都可能受電影講述的友情、青春跟衝勁所感動，這又是另外一種模式，跟《一年之初》和《刺青》又不相同。
據說原子映象已經開始籌備電影製作計劃，您是否願意談談目前的規劃？
劉蔚然：這仍然是基於巧合。目前已經公開的計劃，是獲輔導金補助的《街角的小王子》。這個計劃起於陳正道希望協助導演林裕凱拍攝長片，所以商請我們幫忙；但我們並非電影製作公司，後來申請了製作公司執照，純粹希望幫忙有心拍片的導演。
未來，我們比較可能實際參與製作的電影是《一頁台北》。這部片的導演是美籍華人，去年獲頒柏林影展銀雄獎之後，便有回台拍攝長片的計畫和構想，後來他找到溫德斯做影片監製，發展出《一頁台北》這個計劃。今年三月，導演和製片到台灣，希望找一個台灣製作公司合作這部電影，我們當然不在他們的候選名單裡，因為我們沒有拍過電影。後來因為一個朋友的關係，導演離開台灣之前和我們碰了面，交換影片發行和對台灣市場的看法，發現彼此對電影的感覺和觀念頗接近，才決定合作。我們滿感謝他們給我們這樣的機會，因為這對我們是一項新的嘗試，與他們合作應該可以學到很多東西。
以原子映象目前營運的成果來說，台灣觀眾與市場是否仍讓您們充滿信心？
劉蔚然：雖然還沒有開始獲利，我們相信是有希望的，因為營運狀態越來越穩定，慢慢地，我們也比較懂得掌握情勢，如果還有可能培養出不同於過往的觀眾，我們不會感到絕望。有個可能是，我們是在市場情勢最不好的時候投入這個產業，跟許多老前輩相比，我們沒有經驗過電影市場的榮景，相對地，便也不那麼悲觀。
是不是也談談未來的發行計劃？
劉蔚然：接下來會發行高達的套裝影片，我們從他早期的作品著手，因為他的作品太多，跨越不同時期，而對台灣觀眾來說，比較熟悉的還是新浪潮時期，所以我們從那個階段的作品做起。
未來，我希望每年針對已經發行的電影和DVD做主題性包裝，嘗試尋找多元的角度介紹已經發行的影片，因為每年的企劃不同，訴求的觀眾也不同，同樣的影片便有機會不斷向不同的群體發聲，也不斷有機會被重新認識、深入探索，與影片相扣連的周邊文化，也才有機會被深度累積。