在「戲院」的中心呼喊「觀眾」!?──專訪《珈琲時光 》幕後發行團隊

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2006-09-04

誰說日片到臺灣只有鬼片能賣座!一向跟臺灣市場接受度保持距離的日本電影,最近開始變得熱門起來,無論是日裔狗擔綱的《再見了,可魯》、日本導演岩井俊二的作品回顧展,還是強調「純愛系」的浪漫電影《在世界的中心呼喊愛情》(北市已經累積超過八百多萬票房),都開出了意外的亮眼佳績,唯獨走藝術電影路線的另一部道地日片《珈琲時光》(由臺灣電影大師侯孝賢執導),沒有受到這股哈日熱潮庇蔭,全省票房連百萬都搆不著,讓對藝術影迷懷抱希望的片商好生嘆息。其實藝術電影在臺灣市場不易生存已非個案,雖然有人認為侯導的作品很好做,起碼有百萬觀眾基本盤,但也有業界人士剛好持相反看法,覺得「侯孝賢等於難懂悶片」的觀念深植人心,反而會令年輕觀眾卻步。無論侯導的響亮名聲對票房是否有加分作用,在第一線接收戲院和觀眾反應的發行商,應該還是感觸最深,對此《放映週報》特地採訪了負責籌劃發行《珈琲時光》的工作人員,請他們現身說法這次為振興藝術片票房所做的努力,以及背後不為人知的甘苦談。

受訪人:《珈琲時光》宣傳企劃 陳德齡 小姐(以下簡稱陳)、《珈琲時光.索引》美術設計 李日冉 先生(以下簡稱李)、《珈琲時光.索引》主編 毛雅芬 小姐(以下簡稱毛)

──可否先請您談談這次在台發行《珈琲時光》的宣傳策略,以及其所遭遇的最大挑戰?

《珈琲時光》宣傳企劃 陳德齡 小姐 : 自從我和整個行銷團隊接下《珈琲時光》宣傳大任開始,我們就認為這份工作賦予我們的責任,除了找回大師原有的影迷,另一大挑戰就是開發侯導影迷之外(對藝術電影可能會有興趣)的潛在觀眾,我們也相信,唯有打破地域(台北以外)、年齡、性別、職業等等對藝術電影觀眾的刻板想像,才有機會打通電影無界限的管道,開發出更多可能性以吸引觀眾進場。

正因獨立發行必須面對宣傳經費有限的困境,我們不得不放棄美商慣用的重金撒網通路,如要花大筆金額買廣告(電視、公車體、大型廣告牆等都可以買)、邀請明星來台(淺野忠信及一青窈也因工作滿檔無法抽空來台)、召開排場陣仗驚人的記者會等等;為了更有效鎖定目標觀眾,我們的 Team 先挑出了與影片相關的幾個元素,包括咖啡、東京、一青窈、電車等等,總結其強烈的都會性格與日本異國風情,加上片名給人既溫暖且悠閒的聯想,我們將目標觀眾鎖定在都會上班女性身上,將賣點定位在『最溫暖的侯孝賢電影』,以積極爭取異業合作機會、交換訊息曝光通路為努力目標(例如,透過星巴克官方網站線上四週的活動,在星巴克門市藝廊舉辦《珈琲時光》劇照展等等).希望以異業合作的方式,開創主流通路發表藝術電影訊息的媒介價值。

國內獨立發行影片行銷體系的專業尚未建立,導致可供參考的行銷準繩變得十分缺乏,是我認為最大的挑戰。這個體系的建立,是要由很多環環相扣的研究、判斷、決策、媒體平台的資源整合、與整個電影產業對這份專業的尊重所構成.由於國內藝術電影觀眾市場定位不明(尚未有系統性的觀影人口數字資料、觀眾類型研究調查)、戲院通路被美商系統獨占(透過發行、映演垂直整合,讓獨立發行影片很難擠進戲院檔期)、主流媒體報導空間萎縮、成功異業合作的例子有限等等,加上國片長期票房不佳所背負的污名(觀眾對本地導演執導影片喪失信心),在在都讓如 《珈琲時光》這類型的影片在進入行銷企劃與執行層面時,遭遇很多外人無法想像的困難。

──侯導多次在公開場合表達他不在乎台灣電影觀眾喜不喜歡他的影片,也提到他原本不想在台灣發行《珈琲時光》,這對於你們代理發行這部影片是否造成困擾?

 : 侯導的確不認為在台灣發行《珈琲時光》是明智之舉。台灣一般的片商大概也不會看好這部影片,因為影片並不刻意討好觀眾。若是從台灣這些年類似的電影的票房記錄去看,《珈琲時光》不會有什麼機會。目前《珈琲時光》上映四週下片的票房成績似乎是更印證了這個悲觀的看法。但是所幸還是有人抱持著對於台灣觀眾的一點信心還是願意試一試。我們中映公司的夥伴包括我在內都是看侯導電影長大,深受他啟蒙的影迷。這次有機會能夠受邀來協助發行《珈琲時光》,雖然辛苦還是覺得十分榮幸。台灣若是能有一個好的藝術電影文化與產業環境,導演本來就可以也不該理會觀眾的好惡,只是目前還沒有這個環境,所以也談不上什麼困擾。

但是台灣藝術電影沒有希望嗎?這次《珈琲時光》的發行過程中得到好多電影界與媒體朋友的熱心幫忙,像金馬執委會的劉蔚然、聯合報的葛大維和項貽斐、中時的張士達、自由的藍祖蔚等。我們為影片特別製作的《珈琲時光.索引》也是多位名家、學者如老嘉華、但唐謨、李幼新、李達義、李振亞、沈曉茵、林文淇、洪致文分文未取義務撰稿才能夠在有限的宣傳經費下得以順利出版。也因此台灣有幾千位觀眾畢竟還是看到《珈琲時光》,不像楊德昌的《一一》至今仍無緣與台灣觀眾見面。所以只要還有人願意試,我們覺得還是有希望。

──那就來聊聊這本十分別緻的 《珈琲時光.索引》吧。請問當初為何會想到以這樣的概念來製作或包裝此書?

陳:最初我們的構想,是要為 《珈琲時光》 這部跨文化內涵意義豐厚的電影,找出影片可被再次珍藏,並反覆咀嚼的價值,這也是我們認為,電影作為文化商品最重要的意義。由於侯導的影片常常是國內外電影研究學者愛不釋手的研究對象,我們希望藉由幾位國內知名的影評人深入淺出的引導,帶領觀眾以多元的角度,與 《珈琲時光》產生情感與思考上更緊密的連結。

《珈琲時光.索引》美術設計 李日冉 先生 : 『文庫本』在日本是一種常見且流行的書本形式,由於其攜帶方便、製作精美,相當符合日本通勤族隨時充實自己的需要,片中一青窈飾演的陽子也有在電車上閱讀文庫本的習慣,因此當初籌劃電影書時,就立刻產生了延伸這個畫面的想法,期望讓臺灣觀眾拿到這本書時,也一併把片中日常生活的『尺寸』與『情感』都帶出了戲院。本書從外到內的確都花了相當心思在提供讀者耳目一新的感覺。外套選擇了類似咖啡店糖包的材質,不僅有著不易折損的實用性,也幫讀者打造了類似準備啜飲咖啡的氛圍。封面希望營造出一種乾淨含蓄的感覺,以一青窈低頭閱讀的專注模樣為畫面主體,襯上無瑕的鮮乳色為底,《珈琲時光》標準字體的作法則是融合了古典精神與現代科技,恰好呼應了片中新舊觀念相互衝擊的主旨。『書帶』是特地到永樂市場挑選的材質,成功呈現出有如一青窈髮髻的效果。內文的部分以車廂為整體概念,讓讀者在翻開本書的線性閱讀過程,猶如進入一節節車廂,並隨之穿越涵洞經過美景,至於封底暗藏的驚喜,還是留給拿到書的讀者自行發掘吧。

──《珈琲時光.索引》的內容也很特別,有很多令人讀來驚喜的短文。 可否請主編介紹本書的大致內容與作者陣容?

《珈琲時光.索引》主編 毛雅芬 小姐 : 《珈琲時光.索引》扣除本事、導演心聲等有關《珈琲時光》電影的基本介紹,最主要的內容是在書裡分別以「賞析」和「索引」兩個欄目標誌的部份。「賞析」就是一般大家熟悉的「影評」,手冊裡林文淇 老師以一個嗜咖啡、愛咖啡者的心情導讀《珈琲時光》,以生活化的語言探索侯孝賢的電影美學,對多數讀者來說,應能有所共鳴。

「索引」的原初計畫是收錄二十六個關於《珈琲時光》電影的關鍵字,按照二十六個英文字母 A to Z 編排,希望把這部電影無論劇情裡、拍攝上、美學上,觀眾可能略有所聞,但還不完全清楚的觀念加以說明,比方,大家可能知道侯孝賢拍攝《珈琲時光》是因為受邀拍片向日本導演小津安二郎致敬,但不一定熟悉小津的作品,所以也不見得看得出《珈琲時光》電影裡,那些刻意和小津作品呼應的元素,我們的「索引」內容,就是要用關鍵字的形式,把這些事情說清楚。

後來想到《珈琲時光》畢竟與日本的交融較深,以「英文」字母作為編排邏輯不見得最合適,因而改以日文五十音做為編排準則,並邀請八位影評人幫忙發想、撰寫關鍵字內容。 老嘉華、但唐謨、李幼新、李達義四位影評人的電影評論常散見各大媒體,讀者們應該都聽過他們的名字,或拜讀過他們的作品。李振亞、沈曉茵、林文淇分別是中央大學和台灣大學英 文系的 老師,他們三人對侯孝賢的電影研究極具心得,幾年前甚至合出過一本談論侯孝賢電影美學的書。洪致文鑽研日本鐵道有成,出版過許多鐵道相關書籍,常逛書店的讀者們應該更是熟悉。

──本書乍看來是由互無關聯的章節與名詞解釋所構成,請問其背後是否有串聯成的意義,你們期望本書帶給觀眾(or 讀者)什麼?

毛 : 「索引」部份收錄的四十八個關鍵字,全由上述影評人、老師等作者根據《珈琲時光》電影自由聯想,每個人寫作五到十個關鍵字短文,雖然組合起來看似「 互無關聯的章節與名詞解釋 」,其實卻是每個影評人就與《珈琲時光》相關的一個個劇情、美學、背景等關鍵元素提出解釋,裡頭蘊藏有解讀這部電影的各樣線索。比方, Outside, Over There 是電影裡女主角讀的一本兒童繪本,有一個關鍵字解釋了繪本裡的故事和女主角處境的關連,它就 成了幫助我們了解女主角心情的鑰匙;又比方說,我們常在電影裡看見某些品牌的電腦或服裝,有時候不一定會多想其背後的意義,尤其在那些元素對劇情推展沒有直接衝擊的時候,這時讀到一個特別比較侯孝賢電影裡對時尚品牌運用的關鍵短文,也許會對這部電影有一些其他的想法。

四十八個關鍵字其實就是四十八篇短影評,它們各有觀點、各有關懷,整體組裝起來不一定拼湊成一個對《珈琲時光》電影的完整詮釋,但我們希望每一個讀者在眾多觀點裡,都能找到幾個對自己有意義的觀點,並因此更能享受《珈琲時光》這部層次多元的電影作品。

──侯導在記者發表會表明對本書發行的不支持,並當眾批評這是不切實際的發行策略,對此出人意料的舉動你們有何回應或看法?

陳 : 我們了解侯導當時以過來人經驗提供我們寶貴建議的用心,也在記者會後,內部趕緊開會檢視這本書的處理,是否還有任何修正改進的空間。事實上,整個行銷團隊在規劃中所做的每個決定,都是環環相扣的,尤其在與時間競賽的籌備進行間,為了避免任何延宕,我們的確需要充分授權與尊重,以降低任何出錯的風險;至於這本書在宣傳中所扮演的重要角色,就是為了讓《珈琲時光》被典藏的意義得以延續,因此,在不違背與通路商星巴克及贊助商麒麟啤酒的合約下,我們刪減製作成本(以不影響製作品質的前提下),也在印製與配送數量上,分階段進行物流配置。

──這是否再度反映了電影創作者與發行商之間長期存在的立場歧見,你們認為這對本片的宣傳執行與市場反應有造成影響嗎?

 : 從創作者與行銷人員兩端來考量同一個影片,由於出發點不同,本來就會有相左的立場。我們期待的是,雙方能建立為最大票房努力的互信機制,及一個尊重專業分工的成熟環境。此外,市場反應好壞很難歸咎於單一原因,如戲院強硬抽場、跑片尾字幕時就被切片(對這部片尾是精華的電影尤其不公平)、過短的首輪映期(很多觀眾都是拿著預售票要入場才赫然發現已下片)、宣傳執行與現實條件擦出的火花等,都會是影響本片票房發展的關鍵。