預算、文本、跨類型,看見億萬票房背後的策略整合思維:專訪《關於我和鬼變成家人的那件事》監製金百倫

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2023-02-14
  • 採訪
    陳宏瑋
    蔡曉松
  • 陳宏瑋
  • 攝影
    吳凱傑

編按:曾任《緝魂》(2021)共同編劇,金盞花大影業負責人金百倫,與創作夥伴程偉豪合作,在 2023 年 2 月情人節檔期再推出整合警匪、親情、靈異等元素的同志愛情喜劇《關於我和鬼變成家人的那件事》。本期《放映週報》邀請長期關注酷兒電影的作者陳宏瑋專訪監製金百倫,請其分享本片如何在劇本評選階段脫穎而出;創作團隊又如何更改劇本設定,透過文本、類型、行銷等思考,將故事一部部打磨至現在的成品。請見本期專訪紀要。

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「以結果論來講,我沒有要表現得很張狂,說什麼回本是首要;而是任何決定,我一定會先考慮這件事情。因為對我來說,它才對得起所有投入這個案子的人事物團隊,製作團隊也是,我是真的這樣想。」

金百倫清晰且真摯地分享,如何打造一部面向觀眾、打動人心的商業作品。這四年多來,金百倫協同金盞花大影業行銷團隊,與導演程偉豪從劇本開發、視效建模、拍攝製作、盲測分析、行銷宣傳,一步一步純手工地製作出《關於我和鬼變成家人的那件事》。果真,首週末票房開出紅盤,口碑爆棚狂賣 4,706 萬票房。

亮眼數據絕非偶然,前(2021)年,金盞花大影業製作《當男人戀愛時》,以 4 億 540 萬榮登臺灣電影影史票房第六名。一部賣座電影究竟如何誕生,是現階段產業好奇且急欲掌握的。藉由對談金百倫監製,本文將剖析電影視為「商品」的產品定位、開發製程及市場觀察。

文本:從大綱到成功的商業劇本

《關於我和鬼變成家人的那件事》起源 10 大影視平台共同合作舉辦的「野草計畫」。早在獲頒評審團最佳創意故事首獎前,金百倫就慧眼識英雄地發現文本的可塑性。當時,共有 292 投件作品,評審們必須閱讀大綱評析,而本作脫穎而出;她從其中快速抓住重點,濃縮出 logline,並能夠述說發展脈絡,證明發展成長篇劇本的可能。金百倫極為興奮地分享給程偉豪:「我看到一個超屌的故事!」遂其然,這份故事大綱一路過關斬將,榮獲當屆冠軍文本。

不過,當時大綱僅止於雛形,與現在院線上映劇本仍有距離。創作者賴致良起初設定故事為「宅男清潔工撿到冥婚紅包,男鬼要求清潔工,在頭七前完成他的心願」。金百倫形容這個版本像是小巧可愛的公路之旅,曾經想過對照《幸福綠皮書》(Green Book,2018),但這樣就會是劇情片邏輯,須以對話與日常挖掘深層議題。故事畢竟遇上了程偉豪,觀眾會期待高概念能從一而終被延續至結尾,那勢必得提升類型感比例,並持續給觀眾鉤子。

於是,程偉豪做出第一項重大調整,把清潔工變成警察。瞬間,故事發展出現查案的可能性,故事懸疑感、刑偵背景設定以及動作場面的比例,都因為人物設定拓展出發揮空間。緊接著讓男警與男鬼發展成並行成長曲線,而非功能性的輔佐。金百倫特別強調:「這些都是我們為了故事的需要,為了滿足觀眾的期待,一開始走文本的時候,就設計進去了。」


(圖/《關於我和鬼變成家人的那件事》劇照;金盞花大影業提供)

作為程偉豪的第五部作品,《關於我和鬼變成家人的那件事》不能簡單地得過且過。看過電影的人都知道,劇情前段的巷弄飛車追逐,堪稱臺灣動作視覺特效的突破。金百倫表示,這場戲最早在劇本僅僅是三個三角形(注1),劇組夥伴讀劇本背脊發涼,想說:「怎麼追?鑽進大街小巷是怎麼鑽?」程偉豪想要掌握成熟的商業類型,同時身為視效總監的他,率領團隊在開拍前就建模。相較於臺灣其他劇組來講,這極為少見,因為人事成本極高,只有自己籌組團隊才可以這麼土法煉鋼。充裕時間下,團隊進行道路與車體建模,加上《池塘怪談》發展出的車拍投影技術,金百倫自信地講解:「六到八個月,我們最後實踐的結果,就是大家現在看到的這樣。」

與此同時,金百倫分析,程偉豪是熟捻商業成本計算的成熟導演,深知「我要這個,就會沒有那個」,所以不會一昧堅持,反而知道現實框架,理解分配預算配比,在該用力的地方才用力。譬如說,除了視覺特效外,業界人士絕對看得出浴室戲的複雜走位,不可能在浴室實景能夠拍攝,必須搭景。這邊花了錢,另一邊就得省。在結尾的槍戰場面戲,彈孔僅僅是手工貼紙,當時美術人員聽到指示,簡直「不敢相信!」

金百倫說:「偉豪是一名未來還希望在商業片帶給大家更成熟的作品的導演,所以對於預算的拿捏、如何施令,我覺得到第五部片有更成熟。」

類型:挑戰同志議題電影天花板

儘管《關於我和鬼變成家人的那件事》在類型上粗略被歸類在喜劇與動作片,但就議題類型,極有可能被定義為「同志電影」,且有機會成為同志商業電影突破票房大限的濫觴。同志電影跟恐怖電影一樣,有著難以打破的票房天花板,先天有一大群觀眾拒看。反同的、保守價值觀的、父權社會守舊的觀眾們不會購票進場支持。回顧臺灣影史,僅有《刻在你心底的名字》突破億級門檻,以 1 億零 342 萬的成績站穩臺灣發行同志電影的最高票房紀錄。但是,具備視覺特效、動作場面戲的《關於我和鬼變成家人的那件事》若要回本,勢必得打破這個天花板。因此,在臺灣,製作一部以回收成本導向的商業電影,若要拍攝同志電影,會壓低預算成本,或者直接刪除主要角色的同性傾向。歸因於此,在破億臺灣電影中,我們幾乎看不見同志。

《關於我和鬼變成家人的那件事》沒有躲避,林柏宏飾演的毛邦羽,是完整且正視性向的驕傲男同志。觀眾在銀幕看見他的情愛糾葛、參加遊行支持同婚的痕跡、與家人共同面對性傾向的總總關卡。金百倫表示回到故事本身,團隊想法其實很單純,「毛毛他是一個同志男鬼,我得把我不熟悉的人設搞清楚 。我得了解這個人,就如同我需要去了解吳明翰是個怎麼樣的警察一樣。」她進一步說:「我不是同志,程偉豪不是同志,我們不能自己亂想像,同志男鬼他生前應該是怎麼樣!」故事先決於商業,抱持著角色功課的心態,編導認真塑造同志角色。

當然,除了同志電影,它亦可能屬於 BL 文類。金百倫否定:「以結果論來講,它現在有這樣子的氛圍跟元素。但是假設從前面的脈絡,往下走的時候,我們從來沒有想過要做 BL。」目前同志男鬼設計在野草計畫就是如此,而非刻意商業操作為之。另一方面,她坦言商業電影視覺上得要「好看」到讓觀眾舒服滿足,否則就只剩下「好笑」。然而,純喜劇電影在臺灣電影成功案例稀少,她沒有把握操作。因此,選定夢幻 CP 組合「許光漢X林柏宏」。她自嘲說:「我知道答案超無聊,可是他們真的就是我的夢幻組合!」


(圖/從前期企劃到拍攝過程、後期剪輯取捨,金百倫一一分析電影在過程中經歷的轉變;攝影/吳凱傑)

針對兩男情愫,金百倫分享救護車那句「老公」台詞,最早其實是「老朋友」。讀本階段,眾人不相信吳明翰這位鋼鐵直男能夠同理同志,但是,拍著拍著打破了某種界線。這句「老公」隱含溫暖情感,吳明翰終肯認夫夫關係不再鬥嘴。金百倫眼神發光感恩:「我很感謝他們把角色立體度支撐到這個程度,才讓我們能夠做這個選擇。」

深入探究議題,《關於我和鬼變成家人的那件事》也實質挑戰恐同言論的界線。故事之初,吳明翰基於政治正確,心裡想罵「死GAY!」,嘴巴卻說著「有為青年」。對此團隊曾恐懼言論是否過於攻擊性,盲測之初,果然有觀眾對此提出質冒犯疑。反而,卻有另外的同志觀眾回應:「不會,我覺得這很OK,我們自己平常其實也都會……」團隊理解必須全盤綜觀情節發展,重點吳明翰最後到底學會了什麼,明眼人都看得出來 。

金百倫理解劇中角色會被部分觀眾批評為刻板,她解釋,「刻板會拉大喜劇的強度,這是必然的。」同志議題的或深或淺,非性別專業的團隊們曾困惑,要談到什麼地步。最終眾人判斷,議題必須要有足夠的篇幅去支撐,不夠就不要放;倘若蜻蜓點水,不如不談。但也並非全然放棄,美術團段仍然置入彩虹貼紙標語、同志遊行標語呈現角色立場。金百倫坦言,「畢竟是喜劇電影嘛,不能讓角色過於說教」,因此透過情節與道具傳遞平權理念,證明團隊非全然胡鬧,「在類型感或者是喜劇的包裝下,讓你輕鬆的接受這些東西,並且帶著走一些什麼。」

電影上映後,不只原先設為目標的同志觀眾,有異性戀觀眾在網路論壇讚揚電影。這證明金百倫所言,觀眾真的帶走了些什麼。悄悄地,這層同志電影天花板成功突破。

行銷:探尋最大數量且精準的觀眾

與多數劇本開發或電影製作公司截然不同的是,2020 年甫成立的金盞花大影業,信仰「行銷」與「數據」。行銷團隊從三年前文本創始之初,便共同參與開發,對於文本滾瓜爛熟,理解角色背景與性格。對於與品牌廠商的互動、品牌的提案,可以迅速地抓到核心精髓。

譬如,毛毛在情節中提倡環保理念,金百倫便思考,那哪些品牌願意跟毛毛站在一起呢?於是便與連鎖手搖飲攜手合作,開發環保杯,提升企業形象,達成雙贏。行銷背景出身的金百倫強調:「品牌在意的一直都不是 Logo 的露出,它在意的是在情節之下給大家什麼。」但也非全然向「錢」看,行銷團隊遵循「內容首重」,擷取出適合品牌置入的情節,在當前架構下思索空間可以為品牌設計合適情節,讓千萬預算的電影昂貴的素材成為品牌的行銷管道。

有了贊助合作的金流,更重要是為作品找到市場與觀眾。金盞花大影業共舉辦三階段的觀眾測試。


(圖/《關於我和鬼變成家人的那件事》劇照;金盞花大影業提供)

第一階段是內容盲測,時間點是 2022 年六月。當時電影是未完成的初剪版本,金盞花針對兩個半小時內容找到第一批 Focus Group 受測者,過程比較偏向訪談,觀眾針對導演提問申論反饋。與此同時,團隊檢視內容拿捏分寸,好比吳明翰初期的恐同言論,在此階段獲得觀眾肯認,團隊遂放下心中大石。金百倫說:「他們真的幫我們抓到了隱形的那一把尺,而且是很彈性的尺。」在這階段,團隊捨去毛毛遭霸凌的情節,透過反饋,團隊明暸不一定要做前情提要,觀眾能夠自行體悟。畢竟,團隊與劇本共處三年,勢必會有盲點,金百倫感謝首批盲測觀眾建議:「這個取捨如果我們自己來做,我可能做不到。」

第二階段是接近數據化的判斷,這時候接近定剪,作品仍有最後調整的加分機會。除團隊繼續找 Focus Group 確認修正方向,另外預想出目標觀眾輪廓,區分為五大類族群,依此邀請觀影。金百倫高聲強調:「我一定要找到最接近一般觀眾,絕對不能找電影業內的人,關係要越遠越好。」針對所有測試觀眾,回覆同樣問卷,團隊要得到「差異化」確認交集。依數據分析劃分同心圓取交集,當前作品獲哪一類客群青睞,誰最適合當第一波口碑受眾,誰則可能要等第二波口碑。針對最接近的客群,倘若團隊有素材、有餘力可以加分就會嘗試。金百倫解釋:「第二階段盲測,我會說它一半服務內容,一半是為前期行銷規劃去做預判。」

第三階段時作品已完全定剪,供行銷團隊確認宣發方向。比起第二階段,第三階段追求的是普遍性,團隊必須盡量降低各種變數的可能性,因此這一階段臺灣北中南都要做測試。為克服地域性,並考量隨機性,團隊與四大影城合作,取得 6,024 個樣本數,進行科學化數據分析,從中挑選出 480 位觀眾,進行最後一次盲測。金百倫補充:「樣本的乾淨度跟可參考度,是我們在行銷階段非常在乎的。」回收反饋直接影響行銷波段擬定,好比喜劇是第一方向,那第二面向該是靈異還是動作?團隊讓觀眾直接給出答案。

長時間與大規模的觀眾測試,亦是前作《當男人戀愛時》未能完全執行的,當時面對疫情與檔期考量,行銷規劃不能如此完整。這一次,《關於我和鬼變成家人的那件事》有穩健的行銷規劃,依照金馬影展閉幕片與蔡依林演唱會切分時間點,依序釋出素材,好比預告片、主題曲 MV 等等。

另一方面,《關於我和鬼變成家人的那件事》最困難的是雜揉複合類型,倘若全盤一次托出,未觀影民眾必然混亂。金百倫比喻作品是驚喜大福袋,不能慌了陣腳胡亂,否則「觀眾會覺得好混亂,我不知道怎麼認識你。你到底要我笑還是哭?」,畢竟絕大多數的觀眾是對電影內容一無所知的人,得要一點一點慢慢地讓你來接近我。這時候,盲測數據成為未知迷霧的羅盤,團隊知道主打喜劇完全沒問題。同性向議題也無須擔心,觀眾最終會同理。待前導後的正式預告,再釋出更多角色與類型元素。金盞花行銷團隊,有意識地批次地釋出素材。

金百倫坦言,在混類型的每一次的操作下,大家其實誠惶誠恐。畢竟過去許多案例成績不甚亮眼,任何一個決定都不能大意。她接著說:「你就算身懷絕技,這片子超級好看,然後行銷有超多子彈,但是我沒有好好地打,有可能其實拿抽了一手好牌之後,玩了一場爛 Game,這件事是超有可能的。」

透過精準劇本開發,依據行銷數據調整文本方向,上映後秉持誠意勤跑映後座談,《關於我和鬼變成家人的那件事》的成功來自於一步一步腳踏實地。


(圖/金百倫與程偉豪勤跑映後座談,致力擴大《關於我和鬼變成家人的那件事》的能見度;攝影/吳凱傑)

理念:以行銷為底,統整性地支持電影

專訪過程中,金百倫趁著拍攝空擋,死命地向路過民眾推銷電影。金百倫笑談:「我只能說我們能力所及,全部去做!」針對金盞花大影業,金百倫描述己身團隊是在統整性地支撐作品。公司除了程偉豪與殷振豪外,所有成員都是一般觀眾。若真的要講公司定位的話,金盞花是一個從故事開發一路走到最後成品,送上電影院,最後一哩路都全程參與的夥伴團隊。這當中會有擅長與不擅長的,但導演與團隊相互配合學習理解,相輔相成。

金百倫承認自己看待電影為「商品」。她理解說電影是商品,光這一點就與很多人背道而馳,畢竟這個圈子很多人會認為電影是藝術。她繼續補充「商品不代表我不重視,我們花了好幾年的時間、花了這麼多錢,它是一個非非常珍貴、獨一無二的手工商品。」正因為珍惜,她萬分呵護,一路守候。

若將票房數據化約最小數量,就是進戲院的觀眾。如何讓作品成為觀眾的周末行程,這件事難度的確日益地在提高,「我真的想知道我的電影到底被多少人看到……這是我在意的。」一路陪伴作品成長,運用行銷策略讓大家愛上自己的作品,這是金百倫長久以來的功課。她深信不論未來怎麼樣,她都會繼續沿用這些方式,讓觀眾在銀幕前為作品又笑、又哭、又驚喜。

.封面照片:《關於我和鬼變成家人的那件事》監製金百倫;攝影/吳凱傑

陳宏瑋

編劇、監製、策劃、影評、廣告業務經理,東吳法律學系畢業。長年以筆名波昂刺刺從事評論書寫,領域涵蓋同志電影研究與台灣短片等。2021年完成首部劇本《金魚缸小姐》獲文化部影視局短片輔導金,翌年編劇策劃作品《我的媽媽是網友》再獲短片輔導金。現任台灣影評人協會理事,曾任台灣國際酷兒影展選片小組、台灣國際女性影展台灣競賽獎初審、2022年金穗獎影評人推薦獎評審。最近常被問:「你真的有時間睡覺嗎?」